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行业新闻

旅行社网站建设解读:旅游业的“营销焦虑”怎么破?

  旅行社网站建设小编本期解读:旅游行业目前正处于硝烟弥漫的上半场,资本的高歌猛进之下,为快速增长而烧钱补贴换规模,正是旅游企业的惯用打法。为了积极抢占用户心智、巩固品牌塑造,营销也成为公司的“烧钱大项”。我们就根据具体的案例进行分析:

  2013年9月,邓超成为携程代言人,并用一句“携程在手,说走就走”的口号打响了携程品牌。2014年3月,途牛请到林志颖作为代言人,后于2015年10月引入天王周杰伦,形成了旅游行业少见的“双代言人”模式,彻底将“要旅游,找途牛”的口号喊彻全国。

  在重金邀请知名艺人代言之外,携程、途牛等OTA平台还曾重金赞助或者冠名过《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》、《花样姐姐》、《花儿与少年》等热门综艺,同时在《老九门》、《唐人街探案》、《欢乐颂》等热门影视剧中加以植入。从明星代言,到植入综艺、自制网剧、社交媒体投放等,这些当时流行的行业营销套路,无一不透露着金钱的味道。

  而后随着行业整合后的格局渐定,围绕流量和运营的全方位竞争已然开启,告别野蛮生长期的行业下半场竞争愈发冷静和理性,旅企烧钱营销的时代已然过去。更重要的是,随着年轻人群成为消费主力军,目标营销人群的多样细分以及内容营销方式的如火如荼,彻底颠覆了传统高举高放的营销策略,营销的成本控制与精准转化成为旅企营销新战场的又一个赛点。

  既要性价比又要效果好,旅游行业的品牌建设和效果转化可以兼得吗?对此,腾讯广告也在助力行业寻找答案——从情感认知和场景共鸣入手,通过对消费者心智认同的培养,先建立“交情”再导向长久“交易”,从而实现品效协同的高质量转化。

  增长新机会:掌握营销主动权

  内容种草的大风早已刮入旅游行业。实际上,穷游和马蜂窝等行业垂直内容社区,已经通过自身探索验证了从内容到交易在旅游行业的可行性;很多新晋平台上旅游相关内容的较高种草热度,也进一步印证了内容营销对于旅游营销的积极意义。这股内容营销的新风潮,不仅改变了旅游行业传统的营销玩法,同时也在拓展这行业营销的边界,催生着全新的旅游营销模式。

  但内容营销并非万能之术。相比过去传统的甲方生产内容、找流量曝光的粗放型投放模式,需要找创作者生产内容、在自有渠道曝光的内容营销,虽然具有粉丝流量基础和转化率相对更高的优势,但这也意味着,企业需要面对创意产出和传播效果的双重不确定性,并在这个过程中变得相对被动。

  以KOL带货为例。相比美妆、日化等快消品类,旅游行业在KOL带货方面取得的成绩远不及其他行业。究其原因,首先是与旅游行业自身的复杂属性有关。作为一个复杂、低频、高风险、高介入型的深度垂直行业,旅游产品的售卖难度更大,但能够给到KOL的佣金却十分有限。由于行业整体毛利率在跨品类的横向竞争中缺乏优势,甚至很多旅企的毛利不足以覆盖KOL的佣金,因此KOL对于旅游产品的带货意愿并不高。

  而在这样的现状下,优质的旅游行业KOL显然不会太多。一般来说,旅游企业想要找KOL投放,需要私信KOL或者从媒介那里获取KOL的合作报价,通过报价表上的粉丝数、平均曝光、互动情况等评估KOL带货能力。但仅靠数据并不足以反映真实流量,这就导致旅游企业虽然是作为金主爸爸的甲方,但却是最被动的一方——即便有选择权,但却没有分辨能力和议价能力,在不透明的KOL投放产业里没有享受到应有的知情权,因而常常难以获得理想的转化数据。

  这也使得旅游企业开始重新思考曝光量与转化率的关系。面对当下内容营销的趋势,旅游企业需要全新的营销动能来追求高性价比的营销效果。在腾讯广告看来,重新认识品效协同及用户心智的养成,或许可以成为一个有力的突破口。

  根据近期发布的《广告有心,品效有声》腾讯广告品效洞察白皮书显示,一切持久行动的转化,都来自于心智认同:用户的心智基础与转化效率、转化深度呈现显著的正相关,用户心智认同越高,相应的转化点击也越高。从认知、认同、认可到产生交易,通过培养用户心智实现的持久转化和品效增长,可以有效提升营销投入的回报价值。

  但对用户心智的抢占,是极其复杂的行为。这不仅需要品牌明确自身定位,还需要品牌清晰认知不同人群、不同市场的心智,从而精准挖掘行业心智洼地、制定细分营销策略、挑选恰当营销工具,将更有针对性、更加优质的创作者内容置于大众流量中,在提高传播效率的同时寻求更大的增长空间,将营销的主动权掌握在企业手上。

  而在这个过程中,企业所需掌控的内容生产与创作节奏,以及巨大的流量分发,在腾讯广告的平台都可以实现。相比单纯的广告投放平台,腾讯广告更愿意将自己定位为一个整合多样化传播势能的营销平台,通过提供企业营销的全链路服务,驱动企业品效的可持续增长。

  增长全路径:从“交情”到“交易”

  那么,究竟该如何驱动这种品效的可持续增长呢?

  以今年年初引发热议的某旅拍品牌的广告为例,重复式、洗脑式的电梯广告,虽然为其带来了数量可观的曝光,却也因此被不少网友吐槽。

  从非品牌主的角度,我们很难评判这则广告的成功与否。但至少我们可以发现,品牌认知与品牌形象对消费者心智及品效增长的影响是客观存在的。根据腾讯广告品效洞察白皮书的数据显示,影响用户心智的三个主要因素为品牌认知、使用体验、品牌形象;而在线旅游版块中,用户心智受到品牌认知的影响最大。

  与此同时,关于在线旅游品牌的品牌认知,用户最在乎的前5个品牌特质,分别为:权威的、有品位的、可靠的、贴心的、令人轻松愉悦的。事实上,报告也提到,广告是影响用户对在线旅游品牌形象感知的最大因素。由此可见,通过更接地气、有品位、易于接受的广告来树立良好的品牌形象,是在线旅游企业驱动品效协同营销的重要一步。

  这也对广告内容及其呈现形式本身提出了更高的要求。以携程旅拍植入动漫作品《狐妖小红娘》的广告为例,具体呈现主要包括独家番外彩蛋“小红娘出游篇”,以及在动漫多个场景中植入的携程旅拍品牌露出细节。根据尼尔森与腾讯广告合作的脑电图扫描和眼动追踪监测显示,携程旅拍的植入成功引发了用户共鸣,拉近了品牌与用户的距离。具体来说,实验过程中观看者对携程旅拍植入广告的情感投入、关注度及记忆触发的效果,显著优于直接观看携程旅拍硬广的效果。

  而在认知及认同、认可之后,观看者的行动意愿指标也有明显提升。根据腾讯广告的监测,携程旅拍通过在狐妖小红娘中的植入,最终获得2.5万粉丝入驻旅拍,订单转化率2倍于平均值,新客转化率较均值增长20%;品效追投实现CTR提升30%,携程App活跃度提升12%。

  由此可见,内容植入对用户吸引及行为的影响是显而易见的。在形式新颖、借助IP的场景化内容传播过程中,因为有了情感投入,在短时间之内也能够产生行动,这也是能够看得见的转化;品与效的兼得是完全能够实现的。

  用腾讯广告品效洞察白皮书的内容来说,这是一个从“交情”到“交易”的过程。为了实现长效转化,品牌可以通过营销内容及场景上的共鸣,释放出更多的互动信号、收集更多的沟通信息,先通过品牌真诚的营销心意与消费者建立“交情”,再寻求品效增长的持久“交易机会”。

  具体到落地环节,腾讯广告能够提供的是一个内容+流量的组合拳,即从内容制作到内容发行的全链路营销优势。

  从内容方面来看,腾讯本身具备包括企鹅号、腾讯视频、腾讯动漫、腾讯音乐、腾讯体育、企鹅电竞等在内的官方内容生产平台,同时也具备覆盖MCN机构、自媒体人等在内的内容创作者资源。这种在创作者开放生态下的官方内容平台,成为助力广告主生产优质创意内容、寻找品牌植入通路的便捷途径。例如此次携程旅拍所植入的《狐妖小红娘》,就是一部连载于腾讯动漫的漫画作品。

  从流量方面来看,集合微信、QQ等国民应用的腾讯体系,尤其是微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.33亿,也使得腾讯广告能够高效触达全国广泛的移动互联网用户。同时,腾讯体系内平台大数据的海量积累,也可以为广告主提供更加精准的用户群体画像;并通过布局多场景投放渠道的优势,为广告主提供定制化的曝光组合,最大化传播效果。

  从行业特性来看,旅游行业是一个非常具有营销难度的版块。它的决策过程相对漫长,必须通过长时间的复杂传播来完成消费者的心智占领和品牌建立。寄希望于一两句口号,或广告的狂轰乱炸,就想解决企业的长期销售问题,注定很难行得通。

  无论是从行业的利润水平、或广告投入力度,还是消费者的决策模式来看,旅游企业的营销更像是一个“老火煲靓汤”的过程。但这并不意味着,旅游行业的营销增长注定是低效的。

  旅游网站建设小编提醒营销没有捷径,旅游企业的营销更是如此。在消费升级与分级并行的当下,传统的“大品牌、大媒体、大渠道”的营销模式逐渐遭遇瓶颈,品牌广告主的投放竞争正在转向对优质高价值内容的追逐上。用户注意力争夺战,归根结底也是在考验品牌主内容挑选的“眼界”。